宣布退市后，可能是讴歌最受欢迎的日子

要说哪个豪华汽车品牌在中国市场最没有存在感，讴歌恐怕首当其冲，这也预示了讴歌在中国市场的黯然落幕。

4月8日，广汽讴歌在官方网站宣布，2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽讴歌品牌现有产品，全面整合资源为广汽本田电动化事业服务。

▲讴歌宣布退出中国市场（来源：广汽讴歌官方网站）

入华16年，讴歌上热搜竟是因为退市。虽然背靠本田，然而目前讴歌仅有两款车型在华销售，销量数据一直表现平平。作为豪华车型，其设计和配置又难显豪华，与目标用户的消费需求相去甚远。对于本田粉丝而言，可以花30万元买本田冠道，却难以选择购买讴歌的车型。

冰冻三尺非一日之寒，如此尴尬的局面，从讴歌模糊的品牌定位和产品力不足的车型上，就已经注定会出现。实际上，在华遭受冷遇的豪华品牌又何止讴歌一家。面对强势的BBA和各路造车新势力，加上电动化浪潮不可阻挡，日趋内卷的豪车市场可能还会有人出局。

宣布退市后，可能是讴歌最受欢迎的日子

当讴歌宣布退市后，可能有人会问出一个扎心的问题：讴歌是什么？

诚然，同为豪华品牌，讴歌在中国的知名度远不及BBA，也不如雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克等品牌。当本田的汽车遍布中国大街小巷时，其豪华品牌讴歌却成为中国消费者的陌生人。

时间回到1986年，那是讴歌崛起的开始。彼时，本田率先发力北美市场，建立讴歌品牌，成为在雷克萨斯和英菲尼迪之前进入北美市场的日系车先驱。随后，讴歌迅速实现累计10万辆的销量，连续两年成为全美进口豪华车销量冠军。

▲讴歌品牌诞生伊始推出的两款车型（来源：广汽讴歌官方网站）

带着北美市场的成绩，2006年，意气风发的讴歌进入中国市场，以进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而，昂贵的售价让不少消费者望而却步，讴歌的进口车型在华销量惨淡。

为了克服水土不服的现状，2016年，广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司，并设立全新的北京分公司，同时成立讴歌品牌事业部，以北京分公司为核心，负责销售讴歌的国产车型和进口车型。同年，讴歌推出中国“特供”车型CDX SUV，并陆续实现轿车TLX-L和SUV RDX的国产。

国产之后，讴歌在中国市场度过了一段短暂的蜜月期。广汽讴歌官方数据显示，2017年，其全年在华销量超过1.6万辆，同比增长超过1倍，其中CDX在2017年全年销量达到15251辆。随后3年里，广汽讴歌的全年销量分别为1万辆、1.48万辆和1.12万辆。

▲讴歌CDX（来源：广汽讴歌官方网站）

然而，这段蜜月期在2021年戛然而止。这年，讴歌在华全年销量仅为6554辆，其中CDX 3264辆，RDX 3290辆，同期雷克萨斯销量则达到22.7万辆。此时，讴歌的败走已经敲响警钟。

到了2022年，讴歌的销量更加不堪，前2个月CDX和RDX的总销量分别均只有100多辆。同是豪华SUV，奔驰GLC 2022年3月的当月销量达到1.27万辆，宝马X3的销量也达到1.12万辆。

▲2018年全新讴歌RDX上市（来源：广汽讴歌官方网站）

随着退市决定尘埃落定，讴歌开始“打骨折”降价清库存。据汽车博主@吴佩发文，有讴歌4S店推出大幅优惠措施，CDX车型起售价16.98万元，RDX车型起售价25.80万元，分别比厂家指导价优惠6万元和7万元。

▲讴歌车型“打骨折”降价清库存（来源：微博@吴佩）

红星资本局的消息指出，北京某广汽讴歌4S店对库存的讴歌RDX车型给出了最高9万元的现金优惠，并赠送2万元装饰礼包，外地消费者到北京有专车免费接送，购车成功可报销来京单程路费两千元。

大幅优惠之下，定然会有消费者尝试“抄底”购买“绝版”讴歌汽车。可悲的是，宣布退市之后，讴歌才开始进入消费者的考虑范围。也许，此时正是讴歌入华16年来最受欢迎的日子，还能吸引消费者抢购，已经是讴歌在华最后的一丝安慰。今年，全新CDX还会上市，只是可能已经不能在中国汽车市场泛起一点波澜。

配置廉价、车型单一，讴歌的失败是必然

回顾了讴歌在华从顶峰到退市的历程，我们不禁要问，一个背靠本田的豪华品牌，为何在中国沦为边缘品牌？

正如前文所述，讴歌在中国的知名度并不高，对于部分要购买豪华汽车的消费者而言，他们可能对讴歌品牌一无所知。

▲讴歌车标Logo和长安汽车车标Logo对比（来源：百度百科）

另外，讴歌的车标Logo，也因为与长安汽车的Logo“撞脸”，而被调侃为“长安王”。讴歌的车标以一把卡钳为Logo原型，在中间加入小横杠，整体用象形字母“A”为品牌标志，倒过来之后和长安汽车的车标极为相似。在物以稀为贵而又讲究面子的中国豪车市场，讴歌在先天上已经不可避免地落后于竞品。

先天上的落后，当然可以依靠后天的努力弥补。作为本田的豪华品牌，本田车主自然是讴歌重点发力的目标用户。然而，对讴歌最深的鄙夷和嫌弃，或许就来自本田的粉丝。

在中国汽车市场可能有这样一条鄙视链，豪华品牌自然在第一档，普通合资品牌紧随其后，然后是自主品牌。那么，在豪华品牌中处于鄙视链末端的“长安王”讴歌，完美具备了中国汽车鄙视链末端的各种因素，又怎么可能不被本田粉丝嫌弃。

如果说这还只是消费者对品牌的刻板印象，那么讴歌的车型配置和设计无疑难与“豪华”二字相匹配。

▲本田皓影（上）和讴歌CDX（下）的内饰对比（来源：汽车之家）

对比2021款本田皓影和2021款讴歌CDX的内饰布局和设计，可以发现，两者在空调出风口布局、中控屏幕形状和布局、方向盘按键分布上均有颇多相似之处，讴歌CDX除了在内饰用料上更多使用皮质材料之外，在内饰设计和布局并未领先皓影太多，双方看上去出自同一套设计语言，对比本田车型并没有越级的配置和设计，难以体现其售价所代表的豪华感。

正如乘联会秘书长崔东树向媒体表示，“讴歌并不是为中国消费者量身打造的品牌，而是为美国市场打造的。本土化生产后，讴歌的技术特点并不突出、品牌积淀也不够，自然难以获得中国消费者的青睐。”

正因为如此，讴歌更加应该在中国市场开展有针对性的营销动作，不过却事与愿违。目前，讴歌在国内知名的广告仅有刘德华、桂纶镁主演的品牌微电影，平时除了参加各大车展外再无过多宣传。对比BBA铺天盖地的宣传攻势，讴歌却在中国消费者面前曲高和寡。讴歌究竟是一个要独立发展的豪华品牌，还是只是本田在中国市场的补充，定位明显模糊。

此外，截止目前，讴歌仅有两款国产车型在华销售，甚至没有轿车车型，产品阵营非常单一，与BBA、雷克萨斯等品牌覆盖30万元-100万元价位的各种车型布局相比，自然缺乏竞争力。

豪车内卷，留给“讴歌们”的时间不多了

实际上，日子不好过的豪车品牌远不止讴歌一家。英菲尼迪、捷豹、路虎、林肯等均面临在华销量下挫的问题。

目前，中国豪车市场已经进入百家齐放的时代。除了传统豪华品牌之外，特斯拉、红旗、蔚来、高合等后起之秀均在蚕食传统豪华品牌的市场份额。

此外，在电动化浪潮下，自主品牌如雨后春笋般崛起，尤其是新能源豪华车型，更是以智能网、网联化和年轻化优势迅速收获一批忠实用户。那些在传统豪华车型上没有的配置和功能，却是造车新势力车型的标配，传统豪车品牌面临的挑战可谓严峻。

在“豪车新势力”的技术进步、智能驾驶功能加持下，传统豪华品牌多年来积累的品牌和口碑优势也被逐步瓦解。一些原本区分消费阶层、产品奢华无比、服务高高在上的汽车产品，也随着年轻购车者消费观念的转变而走下神坛。

▲2021年全年豪华SUV销量排行榜（来源：乘联会）

在乘联会发布的2021年高端SUV零售销量榜单中，特斯拉Model Y击败BBA相关车型跻身榜首，去年累计销量接近17万辆；而理想ONE去年累计销量超过9万辆，排行榜单第5，蔚来ES6累计销量4.1万辆，同样榜上有名。而该榜单上，除了BBA，仅凯迪拉克、沃尔沃两个传统豪华品牌车型上榜。

当然，这些传统豪华品牌并未坐以待毙。广汽讴歌已经被纳入广汽本田的电动化事业蓝图之中，BBA、雷克萨斯等也纷纷推出更多新能源车型。至于前路如何，只能等待市场的进一步检验。

因此，不仅是讴歌，对于所有传统豪华汽车品牌而言，都要面对汽车电动化和智能化浪潮的考验。是否真金不怕火炼，需要拿出更加优质的产品和贴心的服务来应对。加价购车、减配生产、品控不佳、“油改电”、“伪豪华”，这些与品牌形象和产品售价格格不入的行为，终将反噬看似不可一世的传统豪华品牌们。