编辑导读：据B站最新一份报告显示，视频博主成为了很多年轻人最向往的职业之一。漫画家、博主、网文作者，这类内容产品近些年来不断受到人们的喜爱，平台对这些创作者纷纷抛出橄榄枝，扩充自己的内容实力。本文作者对这类现象展开了分析，希望对你有帮助。

全世界身价最高的顶流明星是谁？答案是米老鼠，Statista据显示，截至2021年初，米老鼠已经累计吸金845亿美金。米老鼠为何能成为顶流？迪士尼创始人华特·伊利亚斯·迪士尼的答案是，“人性”就是迪士尼成功的终极秘密，“当人们因米老鼠而开怀大笑时，那是因为他就是如此的人性化：这正是他受欢迎的秘密”。归根结底，“人”才是内容公司、内容平台最有价值的资产——在流量价值蒸蒸日上的旺季，B站、字节跳动等抢夺单个头部UP主身价的代价，一度达到千万级别。不过，斗转星移，随着互联网大势趋冷，流量价值走低，B站中腰部的UP，日子似乎愈加难过。在B站拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋巨靠谱透露，“现在在B站，腰尾部创作者很难生存”。据悉，部分UP主的收入甚至同比大跌八成。在头部和腰部作者利益分配中寻找平衡，探索创作者多元激励机制，构建可持续创作生态，是内容平台必须面对的长期命题。而UGC(用户生产内容)、PGC（专业生产内容）、OGC(职业生产内容)、CGC(消费者生产内容)模式下，内容平台也同向不同路，在“拉人”、“留人”、“育人”之路上，各有千秋。本文试图对比不同内容平台的路径异同、战略分野，抽离出共性规律和个性特征。

一、低门槛“流量变现+为爱发电”，高门槛“平台供养+内容付费”

时针拨回两年前，B站和头条夺人激战正酣，头部UP主巫师财经从B站拍马离去，投诚西瓜视频，据称代价是1000万元。巫师财经为利出走不足为怪——此前团队为爱发电，拒接商务广告，一直未能找到持续的变现之路，1000万的“转会费”，把其拉出了难氪金的困境。回看西瓜视频，为何愿意掏出千万代价挖人，本质是因为，相比于快抖平台以UGC模式为主的短视频，以及小红书等CGC模式的社区等，一方面是因为中视频的生产门槛较高，需要耗费创作者大量的精力和人力，仅靠流量供养不够，另一方面正精品内容和头部创作者稀缺，供需挤压之下，平台的重金供养就成了必然。整体而言，低门槛的内容平台，创作者看重“流量”，大多是业余为之，对于商业变现既不依赖也不看重；而高门槛的内容平台，如中长视频平台、网文领域的阅文、漫画领域的快看等，则需要创作者投入大量心力和精力，平台必须给予其流量和金钱的多重供养，才能支撑其专职持续创作。不止B站，目前主流的视频平台，其营收模式，多数还是依赖广告、电商等，用户内容付费（比如直播、打赏）等占比较低或者下滑。因此，一旦整个广告市场不景气，必然会传导至内容生产的前端——平台创作者的收益，也会同频下降。如今，在线广告大盘不景气，这意味着，依靠广告营销为主要变现模式的内容平台，其对创作者的激励支出，随着广告大盘浮沉，出现周期波动也是必然，B站腰部UP主收益下降，就是典型。低门槛带来了海量的创作者，而大量中长尾作者其实很难在这些平台获得收益，也不依赖平台收益为生，多数都是出于兴趣为爱发电。而另一类内容创作平台，比如阅文、快看、喜马拉雅等平台，内容付费是平台营收的大头。相比于靠B端付费的广告，周期波动明显，整体来看，内容付费作为典型的精神消费升级，增速相对可观可期，以阅文为例，从2019年到2021年，人均月付费收入从25.3元增长到了39.7元。而在这些高门槛的内容平台，创作者的收入构成中，与内容直接挂钩的稿费，以及类似工资的平台持续的保底补贴激励等，则在其收入中占据大头。喜马拉雅头部历史主播“蒙头读书”曾告知《财经故事荟》，其主要营收大头还是内容付费，“广告和带货都是餐后甜点”。而喜马拉雅的招股书显示，其第一大支出就是付给创作者的节目收入分成和内容购买成本，过去三年，合计占到了总营收的39.5%、38.0%、33.0%左右。相比于音频和小说，漫画的创作门槛更高，创作群体也相对集中，而且其宽容度较低、门槛较高的传播载体也决定了，靠广告、带货等模式变现，难成主流，因此，与内容质量直接挂钩的平台补贴、内容付费模式，成为主选项。以快看为例，去年8月，陈安妮就曾透露，“相比起2年前的纯免费阅读，用户阅读中90%的漫画内容已进入了付费模式”，“付费收入截至目前，也实现了同比70%以上的增长”。尽管漫画行业在中国已有几十年历史，但鲜有人知的是，漫画作者普遍的困境是“穷”。最近几年，尽管《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等动漫持续火热，一路氪金打怪，但作为动漫“母题”的漫画行业，却没有走出“吃土”的狼狈，大部分漫画作者难以自立为生。在《漫画一生》纪录片中，自学漫画的青青，要靠在海底捞打工，勉为其难支撑自己的漫画梦。在二手电脑前苦熬了四年后，才有了签约平台的机会。

漫画作者青青初出茅庐之时要靠海底捞打工养活自己漫画创作需要耗费极大的精力心力，头部以及腰部作者通常也需要专职为之，比如，坚持周更的快看签约漫画作家丁冰，每周更新的一话漫画，仅上色环节，就需要长达15个小时。创作者不立，则漫画行业如同无源之水，唯有扶持作者，才能壮大行业——以快看为例，2021年8月，就推出了10亿元扶持原创漫画。漫画作家出身的快看创始人陈安妮曾放言，“要让创作者买得起房”。相比于网文作者主要靠读者付费外，漫画作者的收益通常也要更为多元化，比如在快看签约的漫画作者的收入，除了传统的稿费外，还包括动画影视、内容付费、广告、会员、图书出版、虚拟卡片、IP衍生等十余项收入源。从表面上来看，截止到去年8月，快看累计向作者发放稿费超10亿元，似乎总额不算太高。但是要知道，漫画作者群体本身就不多，头部作者更是少之又少，截至2020年底，快看目前的签约作者仅有5000多名，远远低于网文作者数量，因此，人均收入其实并不低，截至去年11月，旗下签约作者平均月收入达到53604元，一批年入超过500万的头部作者也显山露水。总之，在高门槛内容平台，平台不氪金，作者难发电。

二、扶持链路大比拼：浅尝辄止VS 全链运营

短视频、小红书、微博等相对低门槛的内容平台，人人都是创作者，用户通常身兼二职——内容消费者与生产者为一身，规模极为庞大，且内容质量参差不齐，这些“全民创作者”平台，通常也很难重度介入内容生产，求量不求质，对应的扶持激励模式，通常较为单一。比如抖音在其《2020创作者生态报告》中，提到的激励措施，就是流量倾斜，以及粉丝引流。而阅文、喜马拉雅、快看等相对高门槛的内容平台，一方面，创作者规模相对有限，比如截至2021年底，阅文平台的网文作者数量达970万，而喜马拉雅平台的主播数量达到千万量级，虽然看似规模不小，但其整体数量，远远低于抖音、快手平台的创作者。相比之下，漫画作者的规模数量还要更小，快看的注册作者数量刚迈过10万大关，已经是漫画杂志时代的20倍。在高门槛的创作平台中，优质作者更是稀缺。因此，一方面，平台会极为宠爱头部创作者，倾向于为其提供更全维度的服务。另一方面，高门槛的精品内容，变现路径就相对多元，因此，为头部创作者提供全链路的IP版权开发，成为了共识——可类比的例子是迪士尼，后者2/3的收入，均是通过衍生品等IP多元化开发业务获取。相比之下，大部分短视频平台内容IP价值有限，几无开发空间。而这一路径，也是漫画、网文等“IP母题”平台的共识。以阅文为例，2021年，自有版权运营及其他业务收入同比增长30.0%。CEO程武断定，“IP生态链”的高增长性，才是阅文的未来。而平台营收模式的刷新变道，也与平台作者的收益构成息息相关——2020年的新合同模式下，在版权收益中，阅文平台作家可以分得50%。“网文作家，靠内容付费能生存能致富，但靠改编才有机会财富自由”，一位阅文签约的95作家告诉《财经故事荟》，如今，他投身网文创作三年，2021年获得的总收益大概在12万左右，也梦想着作品有天能被改编成网剧或者网大。漫画行业也是类似。从事漫画创作多年的肖新宇在纪录片《漫画一生》中透露，他很早就有一个梦想，期待自己的漫画作品能给改编成动画，但这一待遇，其实只有行业佼佼者才有机会享有。不过，目前来看，动画氪金、漫画吃土的冰火两重天状态，有望改善。从用户来看，漫画消费人群持续扩大，作为国漫消费主流群体的泛二次元人群，2020年规模已达4.1亿人，如今，快看月活用户也已经超过5000万人。用户追捧之下，成熟作者的单部漫画如《谷围南亭》、《DOLO命运胶囊》的商业价值已经达到五六百万之巨。从行业规模来看，艾瑞估计，中国漫画市场规模在2022年有望达到56亿元，年均增长率达15%以上，同年，中国动画播映市场规模有望达到205亿元。但这一规模，其实不及日本的十分之一，未来增长可观。再对比韩国市场，每100部电视剧中，有23部是由人气电子漫画或网络小说改编而成。

漫画和动漫市场基数小增速高因此，上述多重因素交织之下，漫画改编的行业红利已经若隐若隐。而平台也趁势入局，这也是快看从“漫画”延展到“漫剧”的底气——计划3年投入10亿元制作漫剧。在这之前，国漫改编电影已经有过成功尝试。比如，2018年暑期，根据快看平台漫画《快把我哥带走》改编的同名电影，拿下4亿票房，此外、《零分偶像》、《你好！！筋肉女》、《怦然心动》等漫画作品的网剧或电影改编也已上弦。值得一提的是，相比阅文所在的网文、喜马拉雅所在的音频领域，男性主播占大头，漫画行业创作者还是女性为主，比如快看的女性作者占比高达七成，而女性作者更为看重安全感和人情味儿。因此，目前快看除了提供社区造星、品牌运作、个人经纪、商务支持分内服务，甚至还提供了商业保险、组织年度体检、心理咨询等软性分外服务。归根结底，高门槛的内容平台，在稳定的氪金供养之外，还必须给创作者提供全维度的服务，才能引人、留人、育人、成人。

三、出海大比拼：广告变现本地化，内容变现全球化

低门槛与高门槛内容平台变现的分野，在全球化上的走势上，也大不相同。低门槛内容平台，在全球化的路径选择上，也是本地化为主——这也不难理解，低门槛内容平台，大多内容都关涉个人生活、风土人情等等，这些内容很难吸引海外用户的共情共鸣以及参与创作。因此，快手、抖音在出海时，都是多个APP并行，比如抖音的同门兄弟Tiktok主打英语圈，如今已经可以与Facebook一较高下，而快手的海外兵团中，包括Zynn、Snack Video、Kwai等等。但相比之下、长视频、网文、漫画等精品内容，在全球化上障碍相对较少。此外，即便是同一类平台，营收模式其实和出海战略选择也息息相关。广告模式下，考虑到客户需求，需要做植入、定制等，在内容上可能就要取舍和妥协，也不利于内容出海。以长视频平台为例，爱优腾早期以广告变现为主，其市场局限于国内市场。而奈飞很早就探索出了用户内容付费为主的模式，这一模式下，优质内容受到追捧，促进内容生态的优胜劣汰，正因如此，奈飞在全球化上所向披靡。如今，爱优腾也开始倾向内容付费，试图拉齐和奈飞差距。而网文、漫画在出海上的障碍则要小得多。以阅文为例，截至2021年底，阅文向海外用户提供了约2100部中文翻译作品和约37万部当地原创作品；2021年初，韩国媒体平台watcha购买了《赘婿》真人剧翻拍权；今年的开年爆款《人世间》，还把海外播映权卖给了迪士尼等等；而在网剧领域，《琅琊榜》、《甄嬛传》都看得老外欲罢不能，Youtube上甚至掀起了一股宫斗学的小高潮。

《甄嬛传》在外网遭遇热捧作为“无国界”的传播载体，漫画平台在全球化上则堪称先锋军。普及日本文化的非营利组织SPJA曾做过统计，在美国实体图像小说市场，日本漫画实体书占比高达23%，年销售额达到1.5亿美金左右。日韩漫画所向披靡之后，中国漫画也在迎头赶上。2021年初，奈飞拿下春节档动画电影《新神榜：哪吒重生》除中国以外地区的全球独家流媒体版权；而国漫《罗小黑战记》在日本上映后，位列2020年度动画电影票房排行第9名，在进口片排行榜上仅次于皮克斯的《1/2魔法》。国漫之外，漫画出海也在加速。其中，快看的全球化布局，其实手握两个跳板，一是资本，二是内容。2021年，快看获得了韩国One Store公司的千亿韩元投资，双方还将成立合资公司，共同制作内容。而One Store旗下的Naver，手握世界上最大的互联网漫画平台矩阵，覆盖国家超过100余个，为快看提供了出海跳板。今年三月，快看出品的《闪婚总裁契约妻》，跃居至韩国Naver平台实时榜的第二位。第二个跳板则是“无国界”的内容。2020年，快看漫画累计输出海外作品101部，流水已近1亿元；到了2021年初，快看宣布自建渠道布局海外分发网络，截至去年11月，已覆盖了70个全球分发平台，覆盖200个国家和地区，今年3月，单月就上线了54部漫画作品。于漫画作者来说，能够出海到全球尤其是日韩等漫画高地，不仅带来收益的增值，还能带来荣光。在《漫画一生》中露脸的丁冰，曾在日本“朝圣”三年，而自己的作品能被挑剔的日本读者喜欢，她很是开心。不过，相比于日韩漫画的风靡全球，国漫虽然势头凶猛，但要追上日韩漫画的影响力，同时建立成熟的IP开发工业链，时日依然尚远。在长视频、网文领域，同样如此。归根结底，内容平台打造创作者“桃花源”的战略迥异，玩法不一，与其传播介质、平台定位、行业属性息息相关，并无简单的优劣之分，“合适”才是最优解，“理想国”面貌各异。采写：陈纪英，微信公众号：财经故事荟本文由@财经故事荟 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。