我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模达890.54亿元人民币，持续领跑全球市场。中商产业研究院预测，2021年我国玩具市场规模可达937.5亿元。

 

一．行业格局

国际市场结构稳定，附加值高；国内产业结构有待优化，未来发展潜力大。

玩具产业微笑图

￭国际玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分。

大部分甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国家。

￭国内玩具企业大多都集中在产业价值链的中低端。

据中国产业调研网数据，国内现有规模以上玩具企业共计1313 家，其中超过90%都以OEM为主，仅赚取加工费。

￭中国的玩具行业主要以外销为主，内销为辅，国内玩具行业规模远高于内销的市场规模。疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。国内玩具平均消费达300元，未来消费潜力巨大。

￭国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。同时，国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。

二．产业价值链

中国玩具产业价值链分化，IP内容与研发设计主导产业上游。

 

玩具产业存在两条价值链：一条是内容产业（IP）驱动的玩具产业价值链，主要产品是动漫玩具，作为动漫形象的衍生品，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，产品则往往根据市场需求，突出玩具功能特性，如乐高的积木玩具易于培养孩子的创意和想象力。目前国内较为集中在玩具制造的中游环节。

内容产业（IP）驱动的玩具产业价值链

①竞争模式一：围绕IP 作深度整合，布局泛娱乐产业链

代表品牌：美泰、孩之宝、奥飞娱乐

竞争模式：积累并打造了众多知名IP 并构建了以 IP为核心，集漫画、动画、连续剧、电影、游戏、媒体、玩具、婴童、授权、主题公园等于一体的泛娱乐生态系统。

模式价值：前期投入优质的IP 资源可进行多方位的变现，通过开发为动画、电视剧、网络剧、电影、游戏、主题公园等文化内容和消费场景可提升和放大 IP 品牌价值，同时多渠道联动变现模式可提升单个用户价值；通过电视频道、互联网平台等媒体的运营可对文化内容进行快速的品牌化传播从而快速扩大 IP 影响力，是 IP 运营中的重要环节。

模式风险：泛娱乐布局之后因为涉及多个板块系统性风险也大幅提升，牵一发而动全身的风险剧增。

②竞争模式二：经典授权IP+渠道力优势构建

代表品牌：奇士达（模型玩具）

竞争模式：利用香港子公司强大的出口外销渠道，同时利用玩具巨头美泰的授权IP 并采用双品牌模式提升奇士达自有品牌 KIDZTECH 的影响力。

模式价值：奇士达依托自身强大的产品设计研发能力，通过获得海外知名IP 的使用权，借助子公司强大的销售网络将绝大多数产品销往国外，国际知名 IP 授权与国际强大销售网络相辅相成，从而形成有别于其他玩具生产商的差异化核心竞争力。

③竞争模式三：错位竞争策略+IP驱动产业链延伸

代表品牌：小白龙（积木玩具）

竞争模式：在价格上与乐高等巨头形成了错位竞争的格局，避免了与巨头的直面交锋。通过中国知名IP授权+原创IP双向驱动，从而带动泛娱乐产业链的延伸与整合。

模式价值：一方面围绕积木产品塑造一个深入人心的IP，自主原创动画片、电影、游戏、网络剧、漫画等内容聚焦打造自主 IP，以拉动其赋予 IP 属性的玩具销量，另一方面运用积木产品本身同时具备的玩具、益智教育和文化属性与文化产业深入结合，通过对自主原创 IP 的运营在动漫、游戏等其他版块也有所布局，意图通过产业链延伸做大做强。

欧赛斯观点：从国际巨头及国内新兴品牌代表身上看玩具行业核心竞争力：品牌和IP是玩具企业的核心，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。

那么，如何打造玩具IP赋能化？

打造IP赋能化，主要完成两个问题规划——

①构建IP运营载体

用户洞察-购买动机：对标用户需求，洞察用户行为特征与购买动机进行溯源寻找。K12益智玩具把握家长钱包，“快乐、益智、锻炼”为购买驱动力。

用户洞察-行为习惯：洞察儿童日常行为习惯，立足于行为偏好搭载IP运营载体。我们在时下剧集形式中发现一个IP构建载体，即——舞台剧。从市场宏观角度来看，儿童剧市场持续发展，成为备受关注的市场宠儿。

 

②建设IP运营规划

IP运营必须有内容输出，个性创造品牌附加值。推广才能拥有超越预期的营销价值。

 

内容定位：打造核心围绕——回归本质：尊重儿童身心发育的自然规律。

儿童认知发展规律：皮亚杰将儿童认知发展的顺序分为四个阶段。

 

北京教育科学院早期教育研究所所长梁雅珠提出：“幼儿学外语并非越早越好,3岁至12岁才是一个人学习外语的良好时期。”

内容调性：针对受众群体需求与价值塑造需要，我们对舞台剧内容调性定义为——

 

内容创意：核心策略——品牌人格化、内容情景化。

品牌人格化：注入品牌因素、搭载IP传播

内容情景化：情景沉浸教学、与生活相贴合

以商博士为例，它的创意思考路径是什么样的呢？

首先，透视商博士品牌元素，在“商博士”品牌名，“博士”可直接应用于定义IP人格形象，从品牌命名基因中打造一个“博士”人格符号与人物形象。其次，结合内容定位“英语舞台剧教学课堂”，为了塑造专业的人物教学形象与消费者感知，我们将“博士”人物形象进一步深化——“外教博士”。最后，为符合内容调性“少儿化”与“趣味化”，将“外教博士”形象萌趣化。

内容规划：

 

研发设计驱动的玩具产业价值链

以乐高为代表的积木类玩具最大的特色是底层模块化的零件库。所有乐高玩具的底层是零件，零件可以进行无限创意的组装，所有零件可以进行个性化组装，不存在库存玩具卖不出去的情况。

同时乐高积木玩具具有极强的连接性：教育行业、母婴行业、餐饮行业、家居市场、主题活动等都能够与积木玩具产业结合。例如教育行业大脑智力的开发，麦当劳乐高玩具的搭配售卖，乐高主题房的定制等等，与各领域的连接拓展性极强。

 

商业模式上：目前已开发TO C端的商品售卖；其次是线下TO B端的合作，与各个行业达成基于乐高主题的多形式合作。未来的线下新零售店、原创产品的研发获利等盈利模式在陆续开发当中。

切入到玩具领域，毛绒、手办等玩具，最大风险是玩具的生命周期及库存。玩具行业消费行为分析：大部分玩具在两个月的运营周期过后，库存成为最大的风险；而模块化的乐高积木玩具不涉及相关风险问题，且面向广阔的儿童及成人市场，于是猎货网选择切入积木玩具市场。

以提高孩子的创造性为核心价值的乐高，在用户中心的指导思维下，跳出了玩具本身的束缚，成为了一个庞大的“生态”，从而在众多玩具品牌中一骑绝尘。

乐高通过将产品分割成低成本、标准化的、数量有限的通用件，并通过他们的无限可能的组合，提升了个性化的能力。乐高最核心的产品是那块带有8个凸起3个小孔的矩形方块，它的模具精度公差仅为0.002毫米。而就是这样的6块矩形方块，却有着多达102981500种拼法。

欧赛斯品牌观察

玩具产业未来十大趋势预测

趋势一：玩具智能化趋势加深，催生新品类市场

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，智能玩具应运而生，成为新产品方向。智能玩具受消费者青睐，据Euromonitor 统计，我国电子类玩具占比不断攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，较 2017 年增长 0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018 年电子类玩具增长率为 9.11%，非电子类的为 5.32%。

 

趋势二：非K12玩具市场需求扩张，Z世代掀起潮玩热

·潮玩市场正处于快速发展期，市场集中度较低。潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，复合年增长率高达34.6%。

·Z世代成为下一任网购消费主力军，Z世代是指95-10后，目前是10-25岁。其中作为Z世代消费主力的95后，与K12受众0-14岁在玩具设计、销售等多方面均有明显分隔。淘宝提供的数据表明，Z世代已占据整体电商消费者的四分之一，随着未来Z世代群体年龄的增长，Z世代线上消费金额将有大幅度提高。相比于其他年龄层，Z世代更热衷于追逐品牌、IP。

·“二次元”文化广泛渗透，与ACG为核心的周边产物，模玩手办等产品未来可期。根据艾瑞的测算，2019年我国泛二次元用户将达到3.9亿人，并且仍然维持着10%以上的新增人数，意味着二次元文化基本完成对Z世代的全覆盖。获取内容、社交活动、深度动漫、消费购物，构成了中国二次元用户的主旋律。年轻客群消费潜力大，具有个性时尚属性的潮流玩具正是投年轻一代所好，满足年轻人彰显个性与生活方式的精神需求。根据天猫青年实验室公布的数据显示，Z世代对于模玩手办的消费正在进一步扩大。

 

趋势三：盲盒模式实现爆发式增长，盲盒积木成为新潮流

盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2 个。2019 年最引人注目的是盲盒玩具，据 CBND 调查显示，近一年盲盒玩具增速达 609%，消费者人均购买 4.2 个。据天猫数据显示，以盲盒 IP 营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达 8212 万元，同比增幅 295%，获同品类销售额 TOP1。积木玩具近年也趁势加入“盲盒”概念，成为一股新的潮流。

 

趋势四：产业向高端制造及自主品牌升级

目前，玩具行业产业链主要分为产品研发设计、生产制造、品牌营销三大环节。不同环节的经济附加值也各不相同，其中研发设计和品牌营销占据整个产业链的高端，经济附加值最高，而生产制造则是低附加值环节。

中国玩具生产以OEM为主。其中超过70%的出口玩具都属于来料加工或来样加工。中国国产自主品牌主要集中在中、低端产品制造领域，在世界玩具产业分工中处于产业链末端。中高端玩具市场被美国美泰、孩之宝，日本万代、多美，丹麦乐高等国外知名品牌占据。在激烈的市场竞争中，泡泡玛特、奥飞娱乐、美盛文化、星辉娱乐、 IP小站、高乐股份等玩具企业及时转型，在玩具品牌、IP设计方面有所突破，逐渐建立自主的品牌，目前国内玩具产业正往中高端制造及自主品牌方向发展。

 

趋势五：线上销售增长，社交电商成新的玩具销售渠道

·国内玩具制造企业的销售渠道主要分为直销模式和经销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。

·线上渠道与玩具专卖店是玩具行业主要的直销渠道。主流电商平台占据线上玩具销售大半壁江山，社交&直播电商成为玩具销售的新渠道。

传统零售直销渠道，除玩具专卖店以外，其他渠道占比均在不断缩小。究其原因，线上渠道的盛行一方面是因为其在运营、营销、客服、仓储物流等方面可以节省很多的投入。另一方面，目前新生儿童的父母多为80、90后，具有网购的习惯。因此，许多玩具企业纷纷采取“直营＋分销”相结合的模式。

 

趋势六：STEM教育助推，教育智能玩具领域前景广阔

2017年中国教育科学研究院发布《中国STEM教育白皮书》，推动STEM教育发展。STEM玩具包括：加上科教元素的传统玩具、学龄前教育玩具、让孩子在玩中学习的套装、融入语言和文化熏陶的教育类桌游、鼓励家长和老师参与的玩具等。

随着消费力升级，越来越多家长们愿意为孩子的成长和教育增加开支，更加乐于接受新科技产品来陪伴孩子的成长、辅助孩子的教育，再加上智能科技的发展推动“教育+智能”进步，教育智能玩具将成为未来儿童玩具的潮流

趋势七：优质的IP资源是行业核心竞争力

·超800亿的IP授权市场是玩具行业的重要上游资源，以IP为核心的泛娱乐产业布局是未来玩具企业的主要发展方向。

据Frost&Sullivan报告，2019年中国IP授权市场规模达到844亿元，未来5年复合增速预计在14.8%。纵观玩具产业价值链构成，可以发现，玩具IP拥有者通过IP衍生品所获利润极其丰厚。根据《2020中国品牌授权行业发展白皮书》，93%的被授权商认可IP授权可以帮助产品溢价并带动销售提升，销量的提升加上授权产品价格的提升，最终带动利润的提升。

·IP授权商品销售额增长跑赢玩具行业，持续推动国内玩具行业产业升级、稳定增长。

阿里数据发布的《2020IP电商指数报告》显示，2018-2019年天猫母婴亲子行业IP授权商品销售额增长41%，IP授权商品的商家数量也取得117%的增长，商家对IP授权的合作意愿和认可度显著增强。2019年母婴行业IP授权，第一名玩具/童车/益智/积木/模型占比达到54.18%，与其他类目相比，IP授权能够极大推动玩具行业的发展。

 

趋势八：国外经典IP占据绝对优势

迪士尼系IP在传统玩具类目中统治地位依旧稳固。阿里数据发布的《2020IP电商指数报告》表明，2019年天猫与淘宝平台销量TOP20的IP平均年龄超过45岁，其中只有2015年诞生的超级飞侠属于新IP。迪士尼优势尤其明显，TOP20中有7个来自迪士尼（其中漫威为迪士尼子公司），13个来自北美。同时，用户对于成熟IP的忠实程度更高，据阿里数据统计，母婴亲子行业中，用户忠诚度前三的IP分别是Hello Kitty、加菲猫和托马斯小火车，均为诞生较早的经典IP。

 

趋势九：国漫IP崛起，IP授权玩具进入新的发展阶段

国漫IP 崛起，国内企业 IP 创意能力正在加强

IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品牌竞争的关键。

知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推动IP 授权玩具进入新的发展阶段

目前我国参与品牌授权的企业数量不断增长，2018 年活跃在我国的品牌授权企业有 412 家，同比增长 26%。授权 IP 数量 1473 项，同比增长 42.7%。

自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力

根据Euromonitor 的调研，2019 年我国玩具零售额中，IP 授权玩具占比 18.4%，较去年增加 0.5pct。据玩具观察杂志的记者调研一线销售表示，乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP 仍是 2019 年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。

 

趋势十：IP 动漫玩具、智能玩具、玩具租赁受资本青睐

IP动漫玩具受资本宠爱，结合 STEAM 教育的智能玩具与玩具租赁风起。2018 年以来，我国玩具行业共发生投融资事件 16件，IP动漫玩具融资次数最多为6次，平均融资2600万元，结合STEM教育的智能玩具3次，平均融资额630万元，玩具租赁和共享共融资4次。

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