尼尔森2018 年线下数据显示，目前中国婴幼儿纸尿裤市场各品牌产品单价均在0.6-4.1 元/ 片之间。纵观整个中国纸尿裤市场的价格分布，我们发现一个明显的现象：排名前十的海外品牌价格定位整体偏向高端、超高端，而前10 位的国产品牌则更偏向大众价位。超高端、高端、大众产品的价格带应该如何划分，凯度消费者指数根据自己的研究给到了参考标准。

▲ 从图表我们不难看出，高端、大众价位带的纸尿裤占比相近，并占据了市场主导地位。

其实，国产纸尿裤品牌在价格布局时，都会采用特别讨巧的方式，以多品牌、多系列来覆盖超高端、高端、大众以及低端市场。比如，安儿乐、米菲、吉氏、一片爽等品牌都采用了该战略。

高端纸尿裤在母婴门店更为畅销

在纸尿裤价格上，还有一个有趣的现象，海外品牌与国产品牌的价格在相互渗透，即海外品牌价格在走低，国产品牌却在往高端甚至是超高端布局。当前，高端市场的国产纸尿裤品牌很多，比如倍康、吉氏、凯儿得乐、米菲、全棉时代等。

根据《孕婴童微报》从部分母婴实体店了解到的情况，高端纸尿裤品牌在门店更为畅销。乐山市洋宝洋贝商贸有限公司总经理杨浩松表示，2-3 元/ 片的纸尿裤已经能满足消费者需求，在其门店2-3.3 元/ 片的纸尿裤更加畅销。而根据宜昌市孕味妈咪购的销售数据，单价在2.5/ 片左右的纸尿裤最受消费者青睐。

近年来，高端纸尿裤市场的竞争也越来越激烈，昱升于2018 年推出的高端品牌婴之良品就是其中之一。婴之良品（广州）母婴用品有限公司董事范育平介绍说：凭借昱升对工厂的设备、技术、研发及产能的信心，我们推出高端自有品牌是水到渠成的事情。而且，单纯的低价是以牺牲产品的高品质和售后服务为代价的。大家讲的消费升级，不仅是产品质量的升级，也是对售后服务的升级。我们也曾顾虑过人们对于国产品牌的固有印象，不过近年来，随着国力的增强，年轻一代的民族荣誉感和爱国之心倍增，这对我们民族品牌的推广是很有力的助推。目前该产品已经先后在全国专业连锁母婴店上架销售，范育平表示，婴之良品在苏宁红孩子和贝贝熊系统中竞争优势明显，销售表现良好。

据悉，湖南一朵生活用品有限公司也在筹划一个出行场景的高端子品牌，产品单价在3 元左右。其董事长刘祥富表示，未来消费者的二级分化会很明显，一个是以广袤的农村市场（四五六级市场）为主的消费人群；一个是在一二级市场不断扩大的中产阶级以上人群，这两个消费人群是未来纸尿裤产品的主战场。所以，一朵进入高端市场更多考虑抢占中产阶级以上主流人群。而且，目前纸尿裤行业消费者主流是90后95 后，这个人群具有强烈的自我主张，优质国民品牌的崛起也影响了这一代人，他们会乐于接受高品质、稳定性强与有品牌内涵的国产高端品牌，虽然还是会受到日产品牌的影响，但这个影响已经不断在弱化，国产品牌机会越来越大。

广东欧比个人护理用品有限公司总经理徐水坤则认为，在消费升级的影响下，高端产品的市场份额会有上升，但品牌商一窝蜂往高端方向走也没有必要，毕竟市场容量有限。中国市场范围广、形态多，超高端、高端、中端和低端这四个层次的产品都有需求，不同定位的品牌都有其生存空间。当然，高端品牌的品牌影响力和市场空间会更大一些。

大众纸尿裤将会成为市场主流

在大众市场，国产品牌的纸尿裤就更多了，包括爸爸的选择、爹地宝贝、马应龙、名人宝宝、宾比、一朵、一片爽等。

其中，一朵的纸尿裤在1-1.8 元/ 片，刘祥富坦言，国产纸尿裤的竞争确实集中大众市场。因为高端市场被外资品牌牢牢控制，国内品牌短期很难建立优势；低端市场很难持续经营——没有费用支持全国市场运营，以低端产品为主导的农村市场渗透率不够，用户教育需要时间。所以，目前国内品牌的竞争主要集中在中端。

除了一朵，大众市场的另一大品牌爸爸的选择，其成长速度也让很多同行惊讶。据该品牌CEO 王胜地介绍，这个2015 年才创立的国产纸尿裤品牌，2018 年，共卖出了500 多万包纸尿裤，拿下了5 个亿的销售额。

在王胜地看来，爸爸的选择的成功并没有太大秘诀。有的只是深耕每个渠道，和客户传达品牌理念，坚持做优质产品，在线上线下各渠道进行布局。个人认为，只要我们能够坚持始终如一的把控产品质量与渠道价格，跟渠道各方打好关系，在产品研发与宣传推广上面进行大量投入，就能够在市场中获得足够的优势。

目前，爸爸的选择产品单价在2 元左右（以M 号为例）。该价格定位也让公司遇到了消费者信任问题。同等价位，大家普遍觉得，日本的纸尿裤质量更好。王胜地还发现，随着市场竞争的日益激烈，高端产品都在往中端价位走，由此导致国内中端（大众）纸尿裤市场的竞争愈发激烈。在此情景下，王胜地预测，到2024 年下半年，整个行业将面临洗牌。随着消费者越来越理性，中端价位纸尿裤终将会成为市场主流。

当然，如果中端价位纸尿裤终将会成为市场主流，那也意味着更多的品牌会涌入，市场竞争会更加激烈。对此，爹地宝贝股份有限公司董事长林斌表示，国产品牌想要在激烈的大众市场中突破重围，需要着重在品质、宣传等方面下功夫，切忌打价格战。

低价产品没有市场

中国幅员辽阔，各地区发展及消费水平差异较大，由此导致消费市场的价格包容性也特别大。其实，在低价位的纸尿裤市场中，也不乏有表现优异的企业，比如嘉华。嘉华生产的单价在7-8 毛/ 片的纸尿裤，取得了非常好的市场反响，广东昱升个人护理用品股份有限公司董事长苏艺强介绍说。因为价格低，企业只能倒逼着零售商薄利多销，而代理商则赚取品牌的返利。在经营模式上，嘉华采用直接工厂发货到门店的方式，将整个中间环节减到最少，从而获得非常突出的销售表现。

除了嘉华之外，一些电商和微商平台，也聚集着大量的低价位的纸尿裤品牌，它们依靠价格取胜，获得了大批消费者的认可。但是，苏艺强也表示，低价产品面临的压力也很大。近年来，纸尿裤原材料价格不断上涨，木浆的价格上涨了50%。在此背景下，企业后续在产品研发、设备引进和员工福利等方面都将面临一定的困境。由此，苏艺强预测，中高端市场将会是婴幼儿纸尿裤未来的发展主流，但是这也意味市场竞争将会越来越激烈。

与苏艺强对低价产品生产成本的担忧不同，扬州米奇科技有限公司创始人兼CEO 赵哲则明确认为，低价产品没有市场。渠道的竞争力在于你能不能卖低价还能有利润，品牌的竞争力在于保持品牌溢价的同时尽量多抢占份额。品牌卖低价没有意义，只是在为渠道做嫁衣。当然，这个市场存在一定是有逻辑的，大的逻辑就是一些品牌商认为靠低价切入市场，未来可以卖高价盈利，但我们认为在行业整体产能过剩的背景下，这是行不通的。我们认为，低端市场的用户对价格很敏感，所以对品牌而言，卖低价没有前途，财务上不会有任何回报。另外，这也不利于推动行业的发展。

综上所述，在很多国产纸尿裤品牌看来，大众以及高端市场将会是未来婴幼儿纸尿裤的主流市场。这与当前凯度咨询调研中所呈现的价位分布及市场占比相吻合。当然，为了规避风险，目前很多企业所进行的多品牌、多价位战略布局，相信未来还会继续保持。据悉，2019 年，一片爽也会继续保持对高端市场的投入和建设。

来源：《孕婴童微报》2019年3-4月刊

作者：沈春丽

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